Challenger Sale: O que é e como esse conceito pode transformar as vendas na sua empresa

O Challenger Sale baseia-se em um dos maiores estudos já realizados sobre vendas. Assim como Neil Rackham, autor do best-seller SPIN Selling, os autores realizaram uma ampla pesquisa de campo, acompanhando mais de 6.000 vendedores de mais de 90 empresas, pertencentes a diferentes segmentos de mercado, com o objetivo de determinar as características e estratégias de abordagem dos profissionais de vendas mais bem-sucedidos.

Embora o SPIN ainda seja uma das táticas mais relevantes na área e continue sendo amplamente aplicado nas abordagens de vendas, especialmente em vendas B2B complexas, o fato é que ele foi criado na década de 1980. Desde então, as tecnologias evoluíram, o comportamento de compra mudou muito e o modo como vendemos se transformou.

O resultado foi compilado no livro acima que fornece uma série de novas ideias e insights para quem deseja tornar seu time de venda mais produtivo e eficaz.

A partir de agora, quero compartilhar com você os principais conceitos apresentados no livro. Se você é um líder de vendas, um vendedor ou alguém buscando novos conhecimentos na área de vendas B2B, estes insights poderão proporcionar uma reflexão valiosa.

Bora lá?

Como surgiu o livro Challenger Sale: a venda desafiadora?

O livro “The Challenger Sales: Take Control of the Customer Conversation (sem tradução para português)”, dos autores Matthew Dixon e Brent Adamson foi lançado no final de 2011. Ambos os escritores já faziam parte do staff do CEB Sales Executive Council, o conselho que envolve os melhores executivos de vendas do mundo.

Como dito no início do artigo, os autores fizeram uma pesquisa com cerca de 6000 profissionais de vendas e chegaram a 2 insights primordiais. O primeiro insight vem da seguinte citação:

53% da lealdade dos clientes B2B é resultado de como você vende, e não do que você vende.

Isso significa que a experiência de compra (o “como” você vende) é o grande determinante para o fechamento de sua venda. É preciso gerar valor para o seu possível cliente antes mesmo da venda se concretizar.

Já o segundo insight diz o seguinte:

A experiência de vendas é ditada pela interação do cliente com o vendedor.

Tentando entender os fatores que provocam uma interação positiva entre vendedor e comprador, Matthew e Brent identificaram que os compradores atuais estão cansados de responder perguntas e sondagens de vendedores que não entregam valor algum.

Eles estão buscando um tipo de profissional de vendas, que foi definido pelos autores com o nome de “Challenger” (desafiador), que veremos mais adiante.

Agora, isso é ainda mais interessante se levarmos em conta o ponto que o Jacco Van Der Kooij levanta no livro Blueprint for a Saas Methodology: o Sales Innovation Gap. Ele explica que a qualidade da experiência de compras em B2C evoluiu rapidamente nos últimos anos – e deixou o B2B para trás.

O melhor exemplo é a Amazon. Se você já comprou lá, entende bem o porquê. Se não, pense que é uma experiência incrível, personalizada e eficiente. É esse tipo de tratamento que se espera nas vendas B2B – e o vendedor tem um papel central nisso.

Os 5 perfis de profissionais de vendas

Para identificar o perfil ideal, os autores primeiro mapearam diversos comportamentos dos vendedores durante suas interações com clientes e prospects. Em seguida, relacionaram esses comportamentos com suas performances.

Com base nesse processo, foi possível classificar os profissionais de vendas B2B em cinco grandes grupos, cada um com perfis distintos.

É importante destacar que esses perfis não são mutuamente exclusivos, ou seja, um único profissional de vendas pode apresentar características de mais de um desses perfis.

Os cinco perfis de profissionais de vendas são:

Construtor de Relacionamentos (Relationship Builders): Focam em construir sólidas redes de relacionamento com o cliente. São bastante generosos quanto ao tempo dedicado, se esforçam para atender todas as necessidades do cliente e trabalham duro para resolver qualquer tensão do processo comercial.

Trabalhador Árduo (Hard Workers): É aquele trabalhador que chega cedo, sai mais tarde e sempre dá um gás no final. Eles vão fazer mais calls e visitas que qualquer outro na equipe.

Lobo Solitário (Lone Wolves): Tendem a ter autoconfiança elevada, muitas vezes só fazem as atividades pelo jeito deles, não seguindo o processo estabelecido.

Solucionador de Problemas (Reactive Problem Solvers): Super focados aos detalhes e conseguem gerar grande confiança no cliente. Buscam sempre solucionar rapidamente qualquer entrave na implementação ou execução do projeto através de follow ups pós venda.

Desafiadores (Challengers): Agora, sim, chegamos ao perfil Desafiador ou Challenger, que é apontado na metodologia Challenger Sale como o que apresenta o melhor desempenho em vendas.

Entre as características de um bom vendedor Challenger está sua capacidade de transmitir conhecimento. Para tal, ele se torna um pouco consultor e um pouco professor.

Na prática, a partir de pesquisas e um amplo conhecimento sobre o prospect e o mercado, o Challenger ajuda o comprador a aprender mais sobre o próprio empreendimento.

Ao fazer isso, ele direciona o cliente a ter uma visão de negócio que se alinha às soluções que sua empresa oferece, a fim de superar desafios novos do mercado.

É um perfil de vendedor que demonstra grande conhecimento sobre a empresa que representa, as soluções que vende, o negócio do prospect e o mercado em que ele está inserido.

Ele mostra saídas para os compradores e, ainda, apresenta novos pontos de vista para os clientes em potencial.

Esse conjunto de elementos faz com que os compradores reconheçam o bom negócio que estão fazendo.

Segundo o livro, 40% dos vendedores com maior performance de conversão têm esse perfil.

Exceto pelo Challenger, os outros quatro perfis apresentam desempenhos muito semelhantes. Os Construtores de Relacionamento representam apenas 7% dos profissionais de vendas de alta performance.

Além disso, ainda é muito comum em alguns setores do mercado brasileiro os vendedores tentarem fechar negócios através da camaradagem, utilizando a estratégia de serem aceitos e adorados por todos dentro de uma organização.

No entanto, com as mudanças no cenário das vendas, essa estratégia tem se mostrado cada vez menos eficaz no longo prazo, especialmente quando se trata de vendas complexas. É preciso mais do que camaradagem para construir uma carreira bem-sucedida em vendas complexas.

Como desenvolver as habilidades de um vendedor desafiador?

As características citadas são a base para as três habilidades do vendedor challenger, que os autores chamam de “3 T’s”! Teach, Tailor e Take Control

Compartilhe conhecimento com os clientes

A primeira característica trazida pelos autores é a de ensinar (teach). Sejam informações sobre o mercado de atuação ou maneiras de tornar seus negócios (no caso de vendas B2B) mais competitivos, o vendedor compartilha o conhecimento que tem com os clientes.

Além disso, o challenger também domina a proposta de valor do produto ou serviço que oferece. Uma boa ferramenta para manter a equipe alinhada quanto a isso é o playbook de vendas, sobre o qual já falamos bastante aqui no blog.

Customize seu discurso de vendas

A segunda habilidade (tailor) é a de customizar o seu discurso de vendas. É importante seguir um roteiro, mas ele deve ser flexível, para que o vendedor possa direcionar sua fala indo ao encontro das necessidades do consumidor, aumentando as chances de ser ouvido e de fechar negócio.

Para isso, o vendedor precisa fazer uma leitura rápida do perfil do seu potencial cliente, entendendo suas dificuldades e objetivos. Com base nisso, alinha rapidamente o seu discurso conforme as expectativas do interlocutor.

Tenha controle sobre o processo de vendas

O vendedor deve estar no controle (take control) durante a negociação, desafiando o potencial cliente, mas sem entrar em conflito com ele.

Quando o assunto é preço, por exemplo, o challenger consegue lidar com as questões que essa conversa pode trazer, contornando a situação. Também desafia o cliente a pensar sobre o seu negócio, muitas vezes discordando dele.

Porém, essa tensão deve ser construtiva, com o vendedor questionando processos para obter melhorias, e não apenas para gerar conflitos.

O Líder de Vendas Challenger

Matt Dixon e Brent Adamson também estudaram sobre o que funciona na gestão de vendas para determinar o que faz para um gestor de vendas ser mais efetivo.

Nesse aspecto, eles descobriram que:

• A capacidade de gestão de vendas (vendas, coaching e owning) é responsável por 73% da efetividade de um líder de vendas.
• Os demais 27% são compostos de integridade, confiabilidade e habilidade de escutar.

De todas as habilidades que fazem um gerente de vendas se sobressair, a mais importante é ser inovador, ou seja, descobrir maneiras criativas para ajudar os seus vendedores a avançar nas negociações.

A segunda habilidade mais importante é oferecer coaching para seus vendedores.

O que distingue um gerente de vendas inovador são três pontos:

1. Investigar. Eles identificam os obstáculos do processo de vendas, recolhem feedback entendendo o que está / não está funcionando, e em seguida, desenvolvem uma forma de resolver a dor do cliente.
2. Criar. Eles inovam em torno de novas maneiras de se posicionar, identificam o resultado de negócios ideal e trabalham com repetições/clientes para definir e explorar novas soluções de vendas.
3. Compartilhar. Esses gerentes também compartilham as táticas e as melhores práticas, desenvolver e manter relações cross-funcionais com outras pessoas na organização, e filtro notícia / informação de outras partes da organização para sua equipe de vendas.

Conclusão

Agora que você sabe o que é Challenger Sale, é hora de experimentar na prática os benefícios que essa metodologia de vendas pode trazer.

No livro, você encontra diversas abordagens utilizadas por vendedores Desafiadores e até mesmo um caminho proposto para a abordagem de vendas, o Commercial Teaching.

“The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation” é um livro recomendadíssimo para você que procura se aprofundar mais no assunto e aprender tudo o que os autores descobriram em sua pesquisa.

Contudo, tenha em mente que a empresa também tem participação fundamental no desenvolvimento de vendedores de alta performance.

Afinal, sem um processo comercial bem definido, com etapas claras e perfil de cliente estabelecido, dificilmente um vendedor conseguirá estabelecer uma comunicação desafiadora com o cliente.

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Me tornei Embaixador e Business Partner da Koncepto, pois sempre busco trabalhar com os melhores!

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