Playbook de Vendas: o que é e como implementar em sua empresa
O playbook de vendas é um documento que traz todas as etapas e informações para guiar o vendedor durante o seu processo de vendas. Ele mostra como o processo deve ser executado, direcionando o profissional com as melhores práticas.
Além disso, um playbook de vendas também facilita a passagem de conhecimento aos novos colaboradores. Isso porque, nessa espécie de guia, o vendedor encontra informações sobre a cultura de vendas da empresa e fica por dentro das melhores práticas para alcançar bons resultados dentro do período esperado.
Esse documento tem como principal objetivo a padronização do processo. Mas atenção: padronizar não significa criar um processo engessado.
O termo “playbook” se origina dos campos de futebol americano. Os treinadores possuem um caderno com todas as jogadas e estratégias que podem ser aplicadas ao longo do jogo, em diferentes circunstâncias.
Quem deve ser responsável pela criação do playbook de vendas?
Como o playbook de vendas é um documento extremamente importante e que deve ser completo, o ideal é que na produção desse material, você conte com a ajuda de especialistas: um Sales Ops, um Sales Enablement ou uma consultoria externa. Muitas empresas optam pela contratação de uma consultoria externa pelo know-how para ampliar as perspectivas de solução com redução de riscos.
As opções disponíveis no mercado são inúmeras, mas você precisa estar bastante atento para contratar um serviço de consultoria de qualidade e que apresente expertise na área.
Dessa forma, durante a produção do playbook de vendas as lideranças da empresa precisam estar trabalhando em conjunto com a consultoria contratada, assim o processo de construção desse material será mais célere e prático.
Por que criar um playbook de vendas?
Ter acesso ao conhecimento certo no momento certo é determinante, especialmente em vendas.
No campo competitivo das vendas, mesmo a menor vantagem pode significar um negócio a mais.
É por isso que é importante equipar seus vendedores com tudo que precisam para fazer seu trabalho melhor e fechar mais negócios.
Porém, muitas empresas não se preocupam com isso – e o resultado é catastrófico:
Fonte: Leads2b
Como você pode ver, pelo gráfico acima os vendedores não estão tendo um desempenho nem perto de seu potencial – e não é só culpa deles.
Não fornecer treinamento suficiente e não equipá-los com informações e os recursos necessários é um dos principais motivos do fracasso nas vendas.
Na verdade, 40% das equipes comerciais nem mesmo têm um playbook, apesar do fato de que tê-lo aumenta em 33% a chance de fechar vendas!
Além disso, sem um playbook de vendas, seus vendedores fazem o trabalho duas vezes.
Eles têm que inventar um ângulo diferente toda vez que falam com um possível comprador ou cliente.
Só um vendedor sabe como é difícil escrever o mesmo e-mail 20 vezes diferentes no mesmo dia, ou iniciar uma conversa com um potencial cliente sem saber como vai vender o produto para ele.
Mas, e se você pudesse consolidar todos os argumentos de venda, táticas, modelos de e-mail e scripts que tiveram mais sucesso? E se você pudesse distribuí-los para todos em sua equipe em um pacote fácil de acessar?
Para isso você deve criar um playbook de vendas: para servir como um guia que ajuda sua equipe a vender com mais eficiência, melhorando os resultados financeiros de sua empresa.
O que não pode faltar no playbook de vendas
A formatação do playbook de vendas pode variar muito de empresa para empresa, pois vai depender do tamanho da organização, tipo de negócio, estrutura da área comercial e objetivos estratégicos.
Porém, de uma forma geral esses são alguns itens que não podem faltar em seu playbook:
- História da empresa com missão, visão, valores e propósito;
- Estrutura organizacional da empresa e do setor comercial;
- Informações sobre os produtos e serviços que a empresa oferece;
- Projeções e expectativas futuras sobre o mercado, a partir dos objetivos estabelecidos;
- O Ideal Customer Profile (ICP) da empresa;
- Métricas e KPI’s;
- Detalhamento do processo de vendas;
- Ferramentas da área como CRM e softwares;
- Processo de treinamento (literatura interna, leituras recomendadas, cursos e certificações);
- Gestão de objeções com argumentos de vendas;
- Proposta de valor;
- Referências e casos de sucesso;
- Lições aprendidas;
- Templates e modelos a serem seguidos (e-mail, proposta comercial, ppt, etc.);
- Responsabilidades e funções da equipe de vendas;
- Plano de compensação e carreira;
- Rotinas do time de vendas.
Passo a passo para criação do playbook de vendas
Para criar um playbook de vendas de sucesso, sua empresa deve seguir uma série de etapas. Isso faz com que o documento consiga atender todos os objetivos, melhorando a acessibilidade do conteúdo e o entendimento do assunto.
1. Formato de apresentação
Seu primeiro passo deve ser escolher a plataforma que vai usar para criar seu documento.
Lembre-se que essa plataforma precisa ser prática e objetiva – além de permitir fácil acesso a todos os envolvidos e partes interessadas.
Considerando que incluir gráficos e recursos audiovisuais são boas práticas para melhorar a compreensão de quem irá ler o playbook, considere formatos que suportem esses elementos – como, por exemplo, o pdf, o ppt ou word.
2. Histórico da empresa
No início do playbook, inclua uma visão geral da empresa, com informações como:
- Quando ela foi criada
- Um breve histórico
- Missão, visão e valores
- Cultura da organização
- Os desafios do mercado
- A concorrência
- Uma breve explicação sobre o nome e o logo
- Planos para o futuro
Outras informações sobre o seu posicionamento também cabem aqui, sempre de maneira resumida.
Esses dados podem enriquecer o discurso dos vendedores no dia a dia. Pode parecer básico, mas, dentre tantas informações que o vendedor precisa absorver, o essencial pode passar batido.
3. Descrição dos processos
Para que o vendedor entenda sua função no processo de vendas da empresa e como seu trabalho gera resultados para o negócio, é importante apresentar uma visão macro. Isso pode ser feito por meio de um organograma que mostre toda a estrutura de vendas da organização, com papéis, lideranças e fluxos de trabalho.
Outro ponto essencial é apresentar e explicar as ferramentas utilizadas no processo e contextualizar sobre as funcionalidades de cada uma delas.
4. Descrição detalhada da área de vendas
Este é o cerne do playbook de vendas! Dê atenção especial a essa parte, já que ela deve ser bastante consultada pelos vendedores no futuro. Esse é um item que tem suas próprias etapas:
- Primeiro, é preciso fazer um mapeamento, criado com dados do mercado e do seu histórico de vendas, para entender quem é seu cliente em potencial. Persona, ICP e público-alvo devem ser descritos;
- Depois, é preciso apresentar o processo de vendas da empresa, começando pelo primeiro contato com o Lead até o fechamento do negócio e o pós-venda. As etapas devem ser descritas em detalhes, evitando equívocos;
- Aqui, o vendedor também toma conhecimento do funil de vendas e dos seus estágios — topo, meio e fundo — e da jornada de compra;
- O documento também pode incluir argumentos de vendas a possíveis objeções, o que vai preparar o vendedor para situações que possa encontrar no dia a dia.
5. Materiais de apoio
Outro ponto que deve estar destacado no playbook de vendas é: quais materiais os vendedores têm a sua disposição e onde encontrá-los.
Assim, apresentação, modelos de contatos e de propostas, cases de sucesso, depoimentos de clientes satisfeitos, e-books, infográficos e tudo mais que a empresa usa para auxiliar seus vendedores a fechar mais negócios deve estar listado no playbook, com indicações de onde obtê-los.
6. Descrição de funções, atividades e rotinas esperadas
É fundamental que cada vendedor entenda claramente qual a sua tarefa na empresa e o que se espera dele.
Afinal, em uma equipe de vendas, diferentes funções são ocupadas. E é preciso que cada colaborador saiba onde terminam as suas responsabilidades e onde começam as dos seus colegas.
Os gestores de vendas têm um papel, vendedores de campo outro, vendedores internos, aplicação e suporte desenvolvem outras tarefas. Isso sem falar da interação com a equipe de marketing.
7. Métricas e relatórios utilizados
Mostre quais são os relatórios gerados na área e as métricas usadas para avaliar os resultados do time. E lembre os vendedores de que acompanhar esses dados no dia a dia é essencial para todos, não só para os gestores. Dessa forma, o vendedor terá mais consciência do seu papel dentro da área.
A maior parte desses relatórios e dados será retirada do seu CRM, então é importante acompanhar o padrão de nomenclatura e apresentação da ferramenta. Para os dados que serão cruzados e interpretados além do CRM, também descreva com detalhes o que cada indicador deve mensurar!
8. Relação marketing e vendas
Nesta etapa, as funções dos setores de marketing e vendas dentro da empresa devem ser explicitadas, além de apresentar práticas para melhorar os resultados das duas equipes.
Para aumentar a sinergia das equipes, o playbook deve explicar qual o SLA entre as duas, exemplificar os processos e responsabilidades de cada uma dentro do funil de vendas e quais ferramentas são usadas.
9. Validação e mensuração de resultados
No seu playbook de vendas não pode faltar as ferramentas e mecanismos utilizados para monitorar e mensurar os resultados dos vendedores.
É crucial que eles saibam como o trabalho deles será avaliado. Assim, pode-se avaliar quais práticas têm sido mais eficazes e seus colaboradores se sentirão mais motivados a perseguir melhores resultados.
Definir metas para a sua equipe de vendas faz com que os vendedores continuem motivados durante o processo de negociação. Apresentar KPIs relevantes melhoram o aprendizado e o domínio do processo.
10. Compartilhamento do playbook de vendas
De nada adianta produzir um playbook de vendas excelente se ele vai ficar guardado na gaveta — ou em uma pasta escondida do computador.
Portanto, depois de construir o documento, é hora de colocá-lo à disposição do time de vendas.
Todos os vendedores devem ter acesso a ele, assim como os gerentes de vendas e a diretoria. Ele também deve ser compartilhado com o marketing, para manter a colaboração e a transparência entre as duas equipes.
Garanta que todos o leiam e, o mais importante, coloquem em prática o conteúdo do playbook!
Mantenha seu playbook de vendas atualizado
O seu playbook é um documento vivo: na medida que seu processo de vendas se modifica, você lança novos produtos ou serviços, muda sua estratégia, enfim, é preciso atualizar o playbook de vendas para que ele fique a par dessas alterações.
Por isso, mantenha seu playbook de vendas em dia. Quando fizer alguma mudança grande, como adicionar um novo tópico ou mudar o posicionamento da empresa, faça o anúncio de maneira pública, seja em uma reunião, email ou mesmo call.
Seguindo essas dicas, seu negócio terá um playbook de vendas bem construído, e os resultados serão visíveis no dia a dia dos vendedores.